A la tête de l’agence de marketing digital Wunderman France depuis juillet 2015, Vincent Druguet est conscient de la complexité de son écosystème pour les acheteurs de prestations intellectuelles. Pour y remédier, il préconise davantage de dialogue pour plus de compréhension et moins de « maltraitance ». Interview.
Interview de Vincent Druguet, CEO de Wunderman France, agence de marketing digital.
[Club des Acheteurs] L’écosystème auquel vous appartenez est extrêmement mouvant, ultra-concurrentiel et complexe à appréhender pour les acheteurs. Quels contacts avez-vous avec eux ?
[Vincent Druguet] Le spectre du marketing digital est en effet très large : il va de la data à l’expérience client en passant par le CRM et l’innovation créative. Pas évident donc pour les acheteurs en charge des prestations intellectuelles de savoir qui fait quoi ! On le constate tous les jours. Mais ce que l’on observe aussi c’est qu’ils sont de plus en plus présents en amont des projets et tentent de reprendre la main en interne ce qui est une très bonne chose pour nous.
Pourquoi ?
Pour mieux comprendre, tout d’abord, notre structure de coûts (inshore, offshore, nearshore) et donc comprendre le coût de nos prestations et livrables. Pour éviter, également, certaines dérives de la part des services marketing qui nous considèrent encore parfois comme de simples exécutants. Le problème majeur vient de notre héritage, à savoir un monde où la publicité était reine et puissante ! Résultat aujourd’hui ? Nos métiers ne sont pas suffisamment valorisés. Prenez les compétitions d’agences par exemple : toujours aussi chronophages et ruineuses en temps et en argent ! Nous devons à chaque fois mobiliser des équipes de 3 à 10 personnes pour produire la stratégie et réaliser le design d’un site web par exemple ou encore une idée de campagne et toute son exécution (promotion, script TV, idées social média, programme CRM), ce qui représente plusieurs dizaines de milliers d’euros d’investissement, cela bien évidemment sans ROI garanti pour nous. C’est d’ailleurs la raison pour laquelle, en 2014, les principales organisations représentatives des agences de communication ont lancé la Charte « La Belle Compétition », un signal d’alarme destiné à impulser la création d’un cadre plus vertueux pour les appels d’offres d’agences. Une preuve, s’il en fallait une, qu’il y avait un problème.
Aujourd’hui, environ 30% de nos compétitions (CRM et digital) proviennent de « marieurs » [cabinets de conseil qui mettent en relation les annonceurs et les agences pour la gestion des compétitions, NDLR] et ce chiffre grossit. C’est une bonne chose car cela permet de structurer les compétitions, notamment en termes de clarté des briefs, et il s’agit souvent de projets plus ambitieux.
L’AACC* Digital et l’UDA** viennent également de produire une grille qui permet aux agences de communication/marketing de lister leurs principaux domaines d’expertises. Objectif : faciliter la vie des acheteurs lors de la phase de sourcing. Petit pas ou bond de géant pour votre secteur ?
C’est une formidable initiative et l’opportunité pour les agences de faire connaître leurs métiers et domaines de compétences ! Dix expertises sont listées dans cette grille, aux agences ensuite de sélectionner leurs cinq points forts pour les mettre en lumière. Les domaines en question vont de la stratégie amont de l’agence (études, benchmark sectoriel, etc…) à la maîtrise des datas (data analyse, data management, web analytics) en passant par la création de nouveaux services et produits liés aux nouveaux usages, la conception / création / développement de sites et plateformes web et mobiles ou encore l’expertise en matière de stratégie d’acquisition, fidélisation et datamining (segmentation client).
Quels sont les principaux KPI utilisés pour les prestations de marketing digital ?
En premier lieu les KPI business donc tous les indicateurs relatifs à la conversion clients, cela dans une logique d’optimisation continue. Puis les indicateurs de satisfaction clients. Pour cela, nous proposons systématiquement un questionnaire qui sera envoyé au client tous les trois mois pour assurer un suivi et rectifier le tir en cas de mauvaise note.
*AACC : Association des agences conseil en communication
**UDA : Union des annonceurs
Inshore : L’utilisation de ressources locales (freelance, CDD, etc.) Offshore : L’externalisation dans des pays à bas coûts Nearshore : L’externalisation dans des villes de province (20 à 30% moins chères)
